2023年6月29日、国土交通省・観光庁より、新たな「訪日マーケティング戦略」が発表されました。
2023年３月に閣議決定された「観光立国推進基本計画」で掲げられている「持続可能な観光」、「消費額拡大」、「地方誘客促進」の実現のため、観光庁は、日本政府観光局（JNTO）とともに、マーケティング戦略本部において、2023年度から2025年度を対象とする「訪日マーケティング戦略」を策定しました。
今後は、本戦略に基づき、世界に向けてきめ細やかなプロモーションを展開していくことを発表している。

本戦略は、
[1]ビジット・ジャパン重点市場ごとの「市場別戦略」
[2]高付加価値旅行等に関する「市場横断戦略」
[3]国際会議・インセンティブ旅行の誘致に向けた「MICE戦略」
の３部構成で、いずれにおいても「持続可能な観光」の推進を基本的な方向性としています。

「市場別戦略」では、旅行消費単価や地方訪問意向等を踏まえて市場別に「ターゲット」を選定し、ターゲットごとの誘客促進方針を設定しています。
「市場横断戦略」では、高付加価値旅行、アドベンチャートラベル、大阪・関西万博の３分野について戦略を作成。それぞれターゲットを選定し、それに応じた今後の対応方針を設定しています。
「MICE戦略」では、「観光立国推進基本計画」に加えて本年５月に観光立国推進閣僚会議において決定された「新時代のインバウンド拡大アクションプラン」を踏まえて、国際会議とインセンティブ旅行についての誘致方針を定めています。

基本方針である「持続可能な観光（サステナブル・ツーリズム）の推進」の要点は下記の通りと策定されています。

■目指すべき方向性：地域の環境・文化・経済の持続可能性（サステナビリティ）を高める観光の実現
■意識すべき旅行者像：訪問地ならではの地域に根付いた本物の体験を志向するとともに、訪問地の地域住民に配慮し、地域にとってポジティブな影響をもたらしたい旅行者
■日本の提供価値
地方誘客に親和性のある「自然と自然に根ざした文化」
＝日本の独自性の根源である自然（地形や気候・四季）と自然によって育まれてきた豊かな文化
①自然を楽しむアウトドア・アクティビティ ②豊かな生物多様性
③自然環境に配慮した宿泊施設 ④自然風土に根ざした食文化
⑤古来からつづく温泉・湯治 ⑥受け継がれる日本の信仰
⑦伝統的地域・文化財への宿泊 ⑧地域に根付く伝統芸能
⑨受け継がれる祭り ⑩匠の技・伝統工芸

■取組の柱
１．地域の環境・文化・経済の持続可能性（サステナビリティ）を高める取組の推進
① 国際認証等の取得地域や持続可能性を高める観光コンテンツの収集・プロモーション
② 責任ある旅行者（レスポンシブル・トラベラー）としての行動の奨励
③ 国内外の先進事例の情報提供など国内関係者への支援
２．日本の持続可能な観光（サステナブル・ツーリズム）の国際的プレゼンスの強化
３．プロモーション活動における環境配慮の促進（プラスチック・紙・フードロス削減等）

市場横断マーケティング戦略は次の３つに分けられています。
①高付加価値型旅行
■政策ターゲット：訪日旅行1回あたりの総消費額100万円/人以上の旅行者 （国際航空券代は除く）
■全体方針：「地方における高付加価値なインバウンド観光地域づくりに向けたアクションプラン」の「コネ」部分等について、モデル観光地
※1を中心に、Selective Luxury層※2とAll Luxury層※3のそれぞれの特性を踏まえてプロモーションやコネクションの強
化に取り組む。推進に当たっては、JNTO内に設置した専門組織を最大限活用する。
▼国内関係者のネットワーク化
• JNTOがハブとなり、国内のDMC（Destination Management Company）やサプライヤー等とのネットワーク形成
• Selective Luxury層に加え、All Luxury層の誘客強化に向けた連携促進
▼サービス内容の収集・蓄積
• 高付加価値旅行市場の流通に乗せるための観光メニュー・サービスの発掘・収集・蓄積および磨き上げ支援を実施
▼セールスの強化
• JNTO海外事務所の機能を強化し、国内関係者とのマッチングや個別コンサルティングを強化
• 欧米豪に加え、アジア、中東市場においても海外セールスの強化のため、コンソーシアムとの関係強化や、加盟旅行会
社への積極的なセールス活動等を実施
• 若年層や新興市場強化へ向けた新たな連携先を模索
▼情報発信の強化
• 高付加価値旅行目的地としての存在感を高めるため、広報（PR）機能を強化するほか、実験的な取組を実施
• デジタルマーケティングやメディアアプローチ、イベント等、多様なアプローチを通じて、各地域での滞在につながる、より深い情報を発信し、効果測定を行いながら、精度を高めていく。
加えて、高付加価値旅行者に対応するガイドへの研修等を実施

②アドベンチャートラベル
■ターゲット：アドベンチャートラベルの市場規模が大きい北米、欧州、豪州のAT関心層
■訴求：「アクティビティ」と「文化体験」を組み合わせた日本ならではの魅力
【アクティビティ】ハイキング/トレッキング、サイクリング、スキー、ダイビング、カヌー、野生動物観察、文化体験 等
■ATデスティネーションとして2025年にアジアNo1*となることを目指し、世界最大のAT旅行関係者の国際団体である
Adventure Travel Trade Association（ATTA）と連携し、日本各地への誘客を図る。
* ATTAが毎年発表するATオペレーターを対象とした調査（Primary Host Market)
▼セールス強化
• アドベンチャートラベル・ワールドサミット（ATWS）北海道・日本の好機を捉え、プレサミットアドベンチャー（PSA）* のコース
を中心とした日本の各地域の旅行商品の造成・販売を支援（BtoB）* ATWS本大会前に任意参加で実施される３～６泊の体験ツアー
▼情報発信強化
• PSAコースを中心とした日本の各地域のATの魅力を発信（BtoC）
▼国内事業者との関係強化
• ATに取り組む国内関係者とのネットワークを形成・情報提供

③大阪・関西万博
■ターゲット市場：アジア ： 中国・台湾を中心とした各市場
欧米豪中東 ： 米国・イタリア・ドイツ・中東地域（GCC）を中心とした各市場
■主な取組
（予定）：BtoB：万博協会と連携した旅行会社向けセミナー・招請を通じた万博開催告知と万博を含む訪日旅行商品の造成支援
BtoC
BtoBtoC：万博特設ページ開設・SNS発信、広告による万博＋地方の情報発信、旅行会社等との共同広告よる万博を含む訪日旅行商品の販促
広報（PR）*による万博関連の記事化促進

以上の他にMICEマーケティング戦略として2030年までにアジアNo,1の国際会議開催国になることを目標に掲げています。

戦略の詳しい内容は下記より御覧いただけます。
https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001617146.pdf
政府も更に本腰を入れてきたインバウンド対策です。官民一体となって世界中の方を喜ばせ、日本を更に好きになっていただき何度も来てくれることを願うばかりです。